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2018/1
公司品牌战略的四个层次或四种选择
|品牌营销
在确认所要创建的品牌重点时,有很多策略供选择。从基础上讲,这些战略选择最后可归结为一个问题,即相对于产品名称或服务名称,公司品牌名称究竟该占怎样的重要地位。这一决定不仅对市场宜传有指导意义,而且对形成品牌与客户间的整体关系意义重大。原则上,尚略上海品牌策划公司的实践经验表明:公司可以在四个层次上创建品牌,或者说有四种品牌战略可供选择。

公司品牌战略的四个层次或四种选择-上海品牌策划公司

1.创建产品品牌


在各种品牌战略中,创建产品品牌战略属于一个极端。它的做法是给每个单一产品单独进行品牌命名,而公司名字完全或墓本上不出现。宝沽等公司就是以创建产品品牌战略而著称的。

这种战略赋予每个品牌以独特的价值、个性、识别特征和定位,结果公司推向市场的每个新产品都成为一个新品牌,因而每一个品牌都能针对特定的客户群定位。这也使公司更容易评价每个品牌的表现和价值,使资源配置决策更为合理。潜在的问题是,如果消费者不能清楚地区分各种产品品牌,即产品定位不明确,那么会出现本公司产品之间自相残杀的局面。这种战略还有一个缺点,即每种产品都得有自己的广告促销预算,而且完全是自我支持的,基本或完全缺乏来自母体的协助与保障。

2.创建产品系列品牌


在这种方法中,产品在同一品牌名称下出现,具有相同的基本识别特征,但是功效略有差别.例如,潘婷洗发水系列中,有针对直发的,也有针对卷发的。在直发里又有解决垂顺问题、黑亮问题、分叉问题等的细分;卷发也同样做了有针对性的进一步细分,这使得各个产品可以有不同的功效。这一品牌系列都属于头发护理类别,但是在同一基本产品基础上,不同的产品衍生在实际应用中彼此互补。很明显,各种不同的产品仍十分接近最初的品牌概念。在这种情况下,广告和促销具有规模经济效应,这是其特点所在,而每个新的产品衍生物则巩固了品牌的定位,因此也巩固了其形象。这样的产品系列可以防止产品类别遭受强烈冲击。通过这种方式,一旦公司扩展品牌来满足其他客户群或细分市场时,单个产品品牌就变成了系列品牌。

创建产品大类品牌


所谓产品大类品牌战略是指在一个产品大类中,将一批产品或服务划归到一个品牌旗下,并以一种基本识别特征来进行推广。与产品系列品牌不同,大类品牌中的产品虽有基本相同的功能,但是处于不同的性能水平。例如,奔驰公司的S级、E级、C级、A级各款车型,英特尔公司奔腾和赛扬的微处理器类别,因为这些产品的总体品牌价值和定位趋同,因此采用统一的品牌名称有助于在广告和促销时取得一定的规模经济效应。

创建公司品牌


创建公司品牌,上海尚略品牌策划公司常用的有两种方法,一是用公司名作为主要品牌名称,并进行宣传,有时这也称为一体式品牌或伞式品牌。在这种做法下,公司提供的产品或服务不采用单个品牌,或者公司品牌比产品品牌受到更大的重视,目的是利用公司的识别特征和形象,如旧IBM、 GE。索尼公司的创始人盛田秋夫中肯地阐述了创建公司品牌的必要性:“我一直相信,公司名称是企业的生命。它肩负重任,而且保证着产品的质量。”

二是启用引人注目的产品品牌名称,但由母公司给予支持,给予质量和信誉的可靠性保障。实际上,产品品牌在各方面都是自我支持,但是又得到了公司品牌支持的保障。这种品牌战略有时又被称之为房子式品牌或支持式品牌。

雀巢公司就是用这种方法来创建品牌的。雀巢公司魔下有一大批各式各样的品牌,有时公司需要给它的产品提供保证,提供性能保证,以使它们在激烈竞争的细分市场中站稳脚跟。如果缺乏强有力的、可靠的母公司品牌名称的支持,新产品想要在成熟市场方面有所突破尤为困难。这种公司品牌战略也很适用于从事服务业的公司,因为它们的产品在特性上更无法触摸。当消费者看不到产品时,公司名称有助于给他们提供质量、传统和权威性的保证。

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