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2014/12
企业如何策划设计有营销力的卡通形象或吉祥物?
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一个好的卡通形象,可以瞬间让你的客户,记住你,喜欢你,并把你和其他竞争品牌区分开,这就是卡通形象在品牌营销的巨大魅力和作用。

 

而好的卡通形象,有什么标准呢?有什么套路可以运用吗?下面尚略上海品牌策划公司就以自己的一些实战经验,提供一些卡通形象策划设计吉祥物设计的思考路径,供大家参考。

 

一、产品拟人化

 

卡通形象的目的,不是为了卖萌,不是为了好看,不是为了妆点门面,别人有了,我也弄一个。卡通形象的目的,是在于卖货。所以第一要点,你的卡通形象最好和你的产品品类、产品特征有关,以利于客户联想,你是卖什么产品的。所以最常用的一个方法是“产品特征拟人化”。

 

这方面最典型的成功案例,莫过于“米其林轮胎人”的卡通标志,其最初的创意来源于“堆一起的一堆轮胎,看起来像一个人”,这成了米其林最初的独特形象,并帮助企业成长为全球最大的轮胎品牌之一,该形象经过近百年的时间演化,逐步形成了现在的样子。但轮胎的形状永远没有改变。

企业如何策划设计有营销力的卡通形象或吉祥物?上海品牌策划公司1


我们尚略广告为霍尼韦尔刹车片品牌策划设的“刹车小先生”形状,也是运用这种方式,由刹车片的产品形状演化而来。

企业如何策划设计有营销力的卡通形象或吉祥物?上海品牌策划公司


但是拟人化的形象,并不是包打天下,一个反面的例子,也是大家比较熟悉的形象,是卡夫食品旗下趣多多曲奇饼干的卡通形象,也是典型的产品拟人化的做法。

 

企业如何策划设计有营销力的卡通形象或吉祥物?上海品牌策划公司3

 

但是,这个形象并不太讨人喜欢,其造型过于丑陋,与食品关联,更让人毫无胃口,有妈妈级人物看到这个广告,就想换台,所以回过头来,完全为了卖货,而不顾及客户的感受,卡通形象的营销作用就会大打折扣,甚至让人避而远之,就失去卡通形象打动心灵的作用。所以产品拟人化的同时,也要注意卡通人物的美感和情感,大家是否喜欢,是否一见倾心。

 

二、熟悉化生命化

 

由文章开头所言,卡通形象第一个的作用,是让客户记住,卡通形象能有效降低客户记忆和区别的成本。所以,您的卡通形象最好是一个具象化的造型,一个具象化的人或动物,一个有个性有生命力的“活物”。只有具象化的东西,才是我们我们大脑中熟悉的事物,只有生命化,才能和我们大脑中的潜意识沟通,无论他是搞怪、调皮、还是可爱、夸张。我们都可以和他沟通。没有会喜欢一根“木头”。

 

一个不好的例子,一个做钢管的厂家,弄几根钢管摆个人形,就觉得是卡通形象。这不是卡通形象,只是一个广告的平面创意。(说明,我们这里只是从卡通形象角度来阐述,从广告创意的角度来说,他还是成功的)它无法让客户准备判断和区别出,你是谁?无法让客户和它沟通。

 

一个好的例子,就是我们每天都在用的QQ,其卡通形象是一只企鹅,就是我们生活中的常见的动物。您的卡通造型最好是大家见过的熟悉事物。切忌为了出彩,搞个四不像的东西,大家没有时间分辨和记住你。


当然,也切忌毫无个性,过于大众化。你还是需要有自己的个性。

 

三、人物原型化


提到大脑潜意识沟通,最好的卡通形象,永远来自生活,或者历史文化中的那些我们从小时候听故事,看世界,就刻在我们记忆深处的形象。我们称之为“原型”。

 

原型化的卡通形象之所以获得人的喜爱,是因为这些形象。早已是我们熟悉的事物,是我们本身就喜欢的东西,当企业把这个文化内涵的符号,培养和挖掘成自己的品牌独有的形象,这个形象的美好记忆,就自动嫁接到您的品牌上。

 

例如1990中国举办亚运会,留下一个成功的文化原型,吉祥物熊猫盼盼,后来就被很多企业利用,有盼盼食品,盼盼门窗.......熊猫盼盼之所以有价值,是因为来自社会的文化和历史内涵而决定的,熊猫是中国人见人爱的国宝。其可爱的个性,超萌的形象,加上盼盼的名字符合当时人们盼望美好生活的内心需求,所以成为一代人的长久记忆。企业用这种长久记忆的东西(即这里说的原型),其美好的联想,记忆,自然能够移植到品牌之上,从而助力企业发展。

 

心理学家荣格在《心理学与宗教》一书中,这样解释原型:具有集体本质,通过神话的元素出现在世界各地的形式或形象,同时也是个人身上源自潜意识的产物。

 

根据原型理论,西方电影工作者和品牌学家,一致将卖座电影的原型分为12种:英雄、王者、亡命之徒、情人、凡夫俗子、弄臣、魔法师、天真者、探险家、智者、照顾者、创造者。每部热卖电影及品牌,背后都有原型的力量支持。例如,哈雷摩托车,一直是打破规则的亡命之徒的定位。耐克是英雄的形象。在卡通形象创造设计上面,也遵循这个原理。hello ktty是可爱至极的小女生、多啦A梦机器猫,是万能的魔法师。奥特曼是超级英雄。事实上hello ktty本身的成功就是利用了人们喜欢可爱猫咪的原型力量。

所以我们设计一个卡通形象,最好先有一个具象的定义,他(她)应该像一个什么人。他(她)的核心特征是什么。如果没有研究透这些,你的人物,即使是一个具象化的东西,但因为背后缺少原型力量的支持,就没有了天生的生命力和号召力。

 

我们给霍尼韦尔刹车片做的“刹车小先生”,也是一个原型,一个可爱的小男孩,这是所有人都喜爱的形象。特别是那些特别喜欢小孩子的大人们。有的朋友说,你这个形象好像在哪里见过,好像有点像灰太狼,也有说像旺旺大礼包上的旺旺,我说这就对了。因为他来自同一个内在原型。

而京东的机器狗,虽然是一只很具象的机器狗,可惜只是形象上的具象,却没有情感上的原型,所以你不会和他做潜意识沟通,你也没觉得你有多喜欢它。也没有想要它作为自己的宠物狗,这就是它的失败之处。

 

结论:

 

总的来说,“一见倾心、一目了然,过目不忘”,是我们衡量一个品牌的卡通形象成功与否的九字方针。“倾心”是情感沟通,让人喜欢。“了然”是大家知道你是卖什么产品或服务的,“过目不忘”,是下次需要购买这类产品或服务时,能想起我,会心一笑选择我。而这一切的基础,是别忘了给你的卡通注入生命、个性和原型化的力量。


作者:尚略广告总经理钱承云 完成于2014年2月10日    

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资料来源:尚略广告,上海品牌策划公司 http://www.shinerayad.com/  转载请注明作者及出处。

 

 

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