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2014/8
礼品营销是个伪概念——论保健酒礼品营销策略
|原创文章 |食品保健品酒类

大家都看过,听过“送长辈,某某酒”的保健品广告吧,笔者老钱日前接触古这家企业做沟通咨询,现将看法整理如下:

 

礼品概念,是伪营销概念

为什么这么说,因为其实严格意义上,没有天生的礼品品类这个概念,主要好的东西,好的品牌,都可以做礼品。如果只是一句送长辈,某某酒,就想大卖是非常难的,如果购买选择较少的年代也许可行。但中国已经到物质非常多的时代。所以礼品市场必须要根植强大的产品和品牌之上,才能做得好。就像苹果产品,有相当部分就是礼品市场。

 

脑白金为什么能成功开辟礼品市场

首先在产品层面,脑白金——“年轻态、健康品”的核心诉求功能,主打老年人群,经过多年软硬宣传。在功能利益面上,已经获得人群认可。而“过年不收礼,收礼只收脑白金”只是在消费场合定位上,增加了一个其他非老年人群购买的群体,即消费群体仍然是老年人群,通过礼品概念,增加了购买人群,而扩大了销量,并利用这一点实现了产品功能向情感面品牌塑造的提升。

总的来说,脑白金礼品市场的成功营销,很大程度上是建立在产品概念和卖点的成功,而礼品的诉求,扩大了消费群体,以及增加品牌的情感诉求。

 

劲酒为什么成功?

保健酒行业的领头羊,非劲酒莫属。其成功有两点:

一是主打保健温情牌和“平稳”保健。一句劲酒虽好,请不要贪杯,打动了多少每天在酒场上厮杀的人。同时通过这一概念,也将日常平稳保健的概念,传递给客户。

二是坚持技术研发,并通过研发塑造品牌的科技感。在提高保健酒品质过程中,劲牌公司依靠 “中药数字化”技术,在劲酒制造上一切以制药标准靠拢,在保健酒行业开创了多个第一。第一个建立专属的药材种植基地并实行GAP标准化管理;第一个采用“中药指纹图谱”技术对药材质量进行严格控制;第一批建立保健酒GMP生产基地;第一家拥有国家认可实验室保健酒企业。斥资1亿历时2年打造的国内最先进的生物提取车间,在劲牌公司正式投产使用,实现了“中药数字化”技术在劲酒中药选材、提取及质量控制等生产过程中的全面应用。 “中药提取数字化”的技术成果,接受了由国内中药领域专家组成的鉴定委员会的权威鉴定,获得了鉴定团专家的一致认可。这些无疑让更多人对劲酒产生了信赖。

 

某某酒的软肋:

一、产品层面,缺乏足够的卖点,没有强烈的购买理由。虽然宣传中说,三大绝密公益,六味中药,但具体对人体有什么好处,适合哪类人群,并没有一个核心的功能诉求。

二、配方没有出处或指向性,给人感觉只是在酒里添加了中药而已,而中药本身的特性,一般有适宜或不适宜人群。这也会阻碍比较懂保健的中老年人的购买。

三、虽系出名门五粮液,但是无法给予某某酒强有力品牌背书和联想,因为五粮液是做白酒的,无法给予黄金酒保健功能方面的品牌联想和正面价值,最多是生产质量有保证。

 

某某酒当前的策略:

一、师出有名——配方最好有来源和出处,有针对现在中老年人健康问题的保健对策

二、购买理由——针对配方提炼强烈的购买理由,或者功能诉求

三、增加送礼的情感价值

四、利用新媒体营销,提高品牌的认可度,并帮助经销商卖货。

总的来说,尚略广告建议,在目前人们对黄金酒已有一定知名度的前提下,对某某酒进行品牌升级再策划,确立鲜明的功能诉求,情感诉求,以及正面的丰富的品牌联想。


作者:尚略广告总经理钱承云 完成于2014210    

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