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2017/11
新产品营销之成功的产品创新,需要依托品牌识别与消费者认知
|品牌营销 |品牌策划

品牌从与消费者建立的联想中获得力量。但同样的联想也可以针对品牌,因为他们希望引入超出消费者预期的想法。

 

阿尔伯塔大学的Kyle Murray教授说,水晶百事可乐的失败就是一个经典的例子,说明新产品创新与营销不符合消费者所知的特点时会发生什么。1993年推出的水晶百事可乐是一种无色汽水,并期望成为10亿美元的品牌。两年后,由于市场没有火热起来,客户接受度低而最终停止。

 

新产品营销之成功的产品创新,需要依托品牌识别与消费者认知

 

Murray教授解释说,除了口味的原因之外,这种产品失败的一个关键原因是,百事可乐根本没有说,浓郁的焦糖色的可乐,突然变成了无色。这吓坏了的买家。百事可乐也不是孤立的案例。每年,成千上万的产品都被引入到消费品行业,其中大量的产品都失败了。时间、竞争力和缺乏有效的分销都可以发挥他们的作用,但是,Murray说,品牌认知带来的期望对新产品的成功与失败也有重要的作用和关系。

 

上海尚略品牌营销策划公司认为:成功的产品创新,需要依托消费者的品牌识别与认知,因为人们倾向于抵制那些远远超出自己熟悉范围的产品。因此,即使公司不断创新,人们也在努力跟上创新带来的许多变化……但当产品与预期不同时,消费者往往会好奇。然而,当新产品与消费者所认为的典型产品极其不一致时,就会产生焦虑。

 

好奇与焦虑之间的甜蜜点

 

那里有紧张 - 找到好奇心和焦虑之间的甜蜜点。要做到这一点,就是要确保产品开发人员非常清楚随品牌提供的核心协会,因此这些协会是不可磨灭的,而且是更加灵活的,因此可以进行改进和创新。就水晶百事可乐而言,我相信很多消费者并没有看到像水一样清澈的饮料可以成为可乐。他们根本不知道他们被要求买什么。

 

Kyle Murray,Theodore Noseworthy和Fabrizio Di Muro总结说,品牌确实需要引入一些超出甜蜜点的变化,他们还需要引入某种形式的促成因素,帮助消费者理解发生的事情。例如,当Murray和他的同事最近测试了水晶百事产品时,告诉那些准备品尝的可乐由于是用泉水制成的可乐,他们很快接受了。“我们的发现揭示了,当需要帮助消费者理解那些没有吸引力的创新时,小的设计或促销的改变可以显著改善评价。”

 

认识与创新相结合

 

当然,没有一个品牌只是单纯地依靠推进横向创新,依靠设计或者推广来引起认同。

 

Murray,Noseworthy和Di Muro的研究结果进一步强调,如果对这种创新与产品变化的解释,能与消费者认为的“认知”相符合,那么这种期望就可以改变,这种创新就得到认可。而要做到这一点的一个方法就是,使用消费者能认同的想法与品牌创新相结合,从而提升所有目标群体的兴趣,接受度和好奇心。

 

正确的做法是:

  • 利用消费者对品牌本身的信任因素;
  • 用故事来规范新的想法; 
  • 使品牌的创新意图非常清晰,让人们可以把品牌与所发布的产品连接起来。

 

太多品牌依靠品牌延伸或改进的新颖性来推销自己。Murray教授和他的团队所做的工作表明,虽然买家可能会说他们拥抱创新,但实际上创新可以对品牌起劣势作用。正如任何品牌都不应该只是为了自身利益而创新一样,也不应该只是期望通过消费者主动改变他们的态度而引入改变。

 

因此,具有讽刺意味的是,如果你想让人们尝试创新版本的品牌产品,你需要牢牢地嵌入核心品牌所代表的东西。在这种意义上,品牌认知度——与所有其他选择相比,知道品牌的核心对消费者意味着什么——支撑着产品与品牌成功创新的能力。如果没有这种安全感,购物者就不会去购买。

 

最后一句话总结:新产品营销与创新,需要和消费者的认知,品牌识别要相配合。

 

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