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2015/10
品牌策划,影响和提高品牌知名度的几个因素
|原创文章 |品牌营销

一、取决于品牌重要性的因素

 

市场占有率或销售总额:市场占有率越高,意味着增加了产品、品牌和消费者的接触。知名度有助于建立市场占有率,而强大的市场占有率。也能反过来维护品牌知名度。

 

货架占有率或铺货率:铺货越好越多,意味着消费者越多的看到你,而如果铺货很少,或越来越少,大家都会逐渐淡忘。直到把你池底遗忘。所以知名度的推广要结合铺货工作的开展,才有效提升市场销售。统一旗下的老坛酸菜方便面,刚开始为攻下浙江市场,曾经坚持铺货三次,即将卖不掉的过期方便面,从货架撤出,再重新铺货,连续三次,坚持长达6个月至一年时间,才成功获得市场认可。

 

品牌延伸:品牌延伸越广、即品牌涉及的活动越多,越不相同,对知名度越有益处。每一种不同的活动。都会对品牌的知名度产生积极的影响。例如在中国的汽车零部件后市场服务领域,法雷奥和AC德科的知名度,就远高于舍弗勒旗下或类似其他公司的产品品牌,这是因为法雷奥和AC德科旗下的产品,都叫法雷奥和AC德科,修理厂的工人,每天能接触到很多法雷奥和AC德科的产品,记忆远高那些单一产品品牌。这种品牌战略称为是企业品牌或统一品牌战略。犹如三星,拥有手机、电脑、保险,建筑等多个领域。品牌知名度自然会超越单一产品品牌。再回到汽车零部件市场,博世的知名度,在某些时候,又高于法雷奥和AC德科,这是因为博世不只有汽车零部件,还有家电、电动工具,而家电和电动工具的知名度,其实某些程度上帮助了博世汽车及其他领域的成长。当然,我们并不是完全鼓励品牌进行延伸行为。品牌是否延展,要看每个企业和品牌的具体情况而定。

 

二、参与提高知名度的因素

 

品牌名称:一个好的品牌命名,具有天生的力量,能有效帮助提升知名度。如早期,我们帮助命名的品牌,AEE爱意女鞋,就能有效唤起女性的宠爱和记忆,同时利用了商场品牌标志排名往往按字母顺序排名,AEE经常出现在商场楼层品牌排列牌中第一个。品牌命名更夸张的做法,是在前几年的瓷砖行业,出现一大堆用传统文化名词或世界名人名字相关的品牌,如马可波罗、诺贝尔、蒙娜丽莎、维纳斯,至今马可波罗仍占据着瓷砖第一品牌的宝座。其名称的贡献不小。总的来说,品牌命名要利用大家熟悉的字词、和品类有关、能唤起美好记忆的词为佳。

 

包装:独特的包装,有利于客户从货架上找到自己,尤其是大宗化的消费品,因为顾客接触的次数多,包装上特定的识别系统,有助于客户的瞬间记忆,从而维持住品牌的知名度。更有些产品,通过宣传中突出包装的差异化,才进一步强化和提升这种记忆。如三精补钙产品的广告语:三精的、蓝屏的。

 

视听识别系统:对快消品及大宗消费品来说,视听识别系统对维持和发展品牌知名度具有决定性的作用。很多广告和宣传,你即使不看商标,你也知道或联想起是谁的品牌。如苹果,可口可乐、GE等等。一些全新的品牌,也花十万乃至百万高价设计独特的品牌VI视觉系统,就在于让客户对自己的品牌有一个强烈的记忆。使接触客户的每一种媒介:如名片、信纸、信封、光盘、便签、礼品、海报、网站等,发挥品牌传播和识别的作用。从让客户看到某种颜色,某种色块、或某种形象,就想起该品牌。听觉方面的识别系统,也不容忽视,做得最好的非inter英特尔莫属,广告片后面的“特登登登恩”这一特定的听觉识别系统,帮助inter获得了极大的知名度益处。视频广告中,特定的听觉系统对广告的效果尤其重要,因为很多广告的受众,都是漫不经心,或者是上厕所的时间,特定的听觉系统,有助于客户形成对品牌的一定的强化反复记忆,进而在大脑中形成深度和条件反射般的记忆。

 

广告:广告是建立和维持品牌知名度的强效工具,即使是微不足道的版面和媒介计划,只要有足够的重复率,广告就能创造知名度。例如某些报纸的报眼广告,和天气预报中的广告。都是这种策略的实际执行者。在广告传播中,最典型的知名度广告形式,是叫卖式广告,在国内,脑白金十年不变的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告,就是运用这一策略的最典型也是最成功的代表。更有甚者,“恒源祥,羊羊羊”广告,将叫卖进行到极致。原先央视标王的争夺,也是因为品牌知名度在后面起作用。

 

公关赞助、事件传播:赞助某些大型活动,如体育盛会,并结合公关活动和媒介宣传,即二分赞助,八分宣传,对提高知名度极为有效。三星,就是通过赞助奥运会,而带领品牌走进全世界。可口可乐。在1928年,就开始赞助奥运会。前几年风光发展的蒙牛,也是依靠赞助航天事业、快乐女声一系列赞助活动,而胜利进军全国市场。事件传播的影响,对品牌知名度的短期影响则尤为巨大。加多宝和王老吉的对簿公堂事件,引发广泛的关注,对双方的知名度,都有极大的提升。反而连带导致了其他第三方品牌的知名度和关注度的下降,包括和其正及脉动等在内的功能性饮料的品牌知名度及市场销售,都受到了影响。另外一个事件传播的例子,是恒大冰泉,依靠恒大亚冠夺冠,而在短期内一炮而红。每一个热爱和关注体育的人,都知道了恒大冰泉。可见事件营销的传播威力。


总的来说,很多品牌策划公司的方案,追求品牌知名度的策略是正确的,因为在实际的市场推广和销售中,知名度第一的策略,往往体现出极大的作用。我们要善于利用各种媒介,各个点,去争夺客户的记忆。某种程度上,让客户记住你,就是一种胜利。


作者:尚略广告总经理钱承云 完成于2014210    

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