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2015/10
品牌策划,你需要了解的品牌知名度的基本知识
|原创文章 |品牌营销

品牌的知名度就是在一个特定的人群当中,在以下方面人数所占的百分比:


——知晓品牌存在的人数

——另外还知道品牌所属的产品类别和经济领域


例如:我知道起亚 (KIA》这个品牌,并且知道它是一个汽车品牌

 

因此,知名度要略高于简单的品牌记忆,而又远远不及品牌形象,品牌形象通常是由各种联想、表现和价值判断,复合而成的一个整体。

 

1. 知名度的定义及测定方法

 

品牌策划,你需要了解知名度的三个层级(知名度金字塔)


1)最佳记忆知名度:在大脑里立即出现的品牌

2)自发性知名度:在大脑里存在的品牌

3)辅助性知名度:能够被认出的品牌

4)不为人知的品牌

 

1)“最佳记忆”知名度:在大脑中立即出现的品牌


我们可以把“最住记忆”知名度译成“首选自发性知名度”。在调查自发性知名度进行提问时,我们可以记录下品牌被提及的顺序。首选最佳记忆知名度是指自发提及的第一个品牌的人教的百分比。

 

2)自发性知名度:在大脑里存在的品牌


自发性知名度比率是指能够自发地说出品牌的人数的百分比。向对方提出的问题是一个开放式的问题,比如:“说出您所知道的所有洗衣粉的品牌。”

 

3)辅助性知名度:能够被认出的品牌


辅助性知名度比率是指借助一份产品清单,能够说出知道一个品牌的人数的百分比。比如,在对一个洗衣粉品牌的知名度进行调查时,我们指出如下的问题:“在这些品牌当中……(接着罗列一份洗衣粉清单),您知道的洗衣粉品牌有哪些?

 

2.不同知名度形式的相对意义

 

1)知名度指数的表现各不相同


在借助辅助性手段的情况下,消费者的回答可能会非常肠跃.相反,在自发回答的情况下。他们的记忆便会表现出很强的选择性。除非消费者是一个专家,无论是出于个人爱好或者是职业原因,否侧,在每一类产品中,他平均只能说出三四个品牌的名称。也就是说,要想让一个品牌“进人消费者的大脑”,往往需要将另一个品牌消除出去。

 

传播活动,比如一次广告战役,或者一箱新闻报道,会对自发性知名度(尤其是最佳记忆知名度)的比率产生快速的影响。但当传播活动停止后,这个比率也会同样地快速下跌。自发性知名度是一个易变指数.而辅助性知名度则能更好地经受时间的考验。

 

2)选择最恰当的知名度指数


人们往往会把辅助性知名度的比率作为首选.因为它是最令人愉快的结果。事实上,针对每一个传播问题.我们都应当自问,我们究竟需要哪一类的知名度。如果辅助性知名度更重要。那么,与实现一个高记录的最佳记忆知名度相比,传播投人就会少得多。选择辅助性知名度还是自发性知名度,取决于多种因素,如产品的性质、的买者的决策过程、分销领域的的分销方式(自选方式或销督人员能够起到影响作用的方式).等等。

 

1:如果某种品牌的啤酒主要在夜店、酒店和饭店销售。它就需要很高的自发性知名度。更确切地说,需要最佳记忆知名度。“胜务员,给我来一打青岛啤酒”。

 

2:一种主要在超市里销售的啤洒拥有一个好的辅助性知名度就可以满足了。只要是一个知名品牌。视觉识别符号明显且有特点,消费者就很容易在货架上认出它来。当然,如果品牌的自发性知名度分数很高,那就更好了,不过,建立和维持这样的知名度肯定需耍更长的时间和更多的费用,难度也更大。

 

对于低参与度产品,辅助性知名度的策略非常有益。在超市的货架上,认出一个电灯泡的品牌或者一种辣酱的品牌可能就足以让消费者晌买该品牌了。品牌知名度对于消费者来说常常是判断产品质量的一个标准。知名品牌自然有其知名的道理。知名度能够比消费者放心。它表达了与品牌的某种亲近关系。在没有其他选择标准的情况下,知名度对于一些被认为没有太大重要性的产品来说,也许具有有决定性的怠义。

 

如果辅助性知名度很高.即超过60% - 70%,采取自发性知名度的策略就显得更有必要了。如果一个品牌是领导者,或处于领先位置,首选自发性知名度(最佳记忆)就成为最为合适的指教了。


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