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2017/11
品牌名称,您的第一个广告
|品牌营销 |案例分享 |命名

把你的好名字看做是你能拥有的最宝贵的财富——因为其价值就像一盆火焰。苏格拉底一语道出了名称对于品牌的重要意义:它是品牌系统的一个符号,也是品牌的第一个广告。上海品牌策划公司尚略更认为:优秀的品牌名称不仅能揭示功能,还能给人带来有益的、美好的联想。例如著名的香烟品牌万宝路,其名称Marlboro就来源于Man always remember love be—cause of romance only(男人仅由于浪漫而记住爱)的首字母缩写,正是这个名称与其他广告手段共同构成了万宝路男人的浪漫世界。

 

名称本身就是一个词,它的象征意义可以附加在品牌上。因此,选择或构造一个含义美好的词语是塑造品牌意义的一个重要手段。贺川生先生曾经精辟地分析了Lux:(力士,英国联合利华公司的香皂品牌)和Cutex(蔻丹,指甲油品牌)的品牌命名: Lux来自于古典语言luxe,具有高贵典雅的含义。它在拉丁语中的意思是阳光,用作香皂品牌,令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤,还有夏日海滨度假的浪漫情调。另外,它的读音和拼写还令人潜意识地联想到两个单词:lucks(幸运)和luxury(精美华贵)。无论如何解释,Lux都能表达出产品的优良品质,是一句绝妙的广告词。同样,Cutex也是一个美丽的品牌名称。Cutex由拉丁语中表示表皮的词汇Cuticle的词首Cut,加上表示显露、突出之意的后缀ex而构成,取明艳照人之义。Cu—tex在20世纪30年代传人上海时被译为蔻丹,这个美丽的词语广为流传,今天已成为指甲油的代名词。在中国也有类似的成功品牌命名,如联想和它的英文名称Legend(传奇),海信(博大诚信)和HiSense(High Sense,高灵敏、高清晰之义),雅戈尔和youngor(源自英文younger,意为更年轻),等等。

 

利用文学作品、神话和历史传说是品牌命名的另一个重要手段,可以将千百年的风雅附着于品牌之上。美国著名的国际大饭店Shangri—la(香格里拉)的高雅名称就来自于著名小说家詹姆斯·希尔顿的小说《失落的地平线》( Lost Horizon)。飞机失事后,紧急降落在东方一块永恒宁静的土地,名叫香格里拉。那儿雪峰峡谷、庙宇深邃、森林环绕、牛羊成群。从此香格里拉成为世人向往的世外桃源。将这样一个名称用于饭店无疑是十分恰当的。无独有偶,中国的名牌红豆是另一个成功范例。红豆生南国,春来发几枝。愿君多采撷,此物最相思。正是这样一个充满诗情画意的词汇将一种服装与相思联系在一起,使青春年少者与韶华已逝者都会为之抨然心动。类似的例子还有很多:像Avon (雅芳)来源于大文豪莎士比亚故居的那条河名Stratford—on—Avon;Ariel(碧浪)来源于莎翁戏剧《暴风雨》中的一个主持正义并帮助人们实现理想的小精灵的名称;Relvon的中译名露华浓则出自于李白为杨贵妃所作的《清平调》,“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓”,音义并重,既女性化,又高雅艳丽。利用神话与历史传说的品牌也很多:如Quaker(桂格)燕麦片的名称来自于基督教中的Quaker(魁克)教派,取其“纯洁、忠诚、坚强、果断”之义;而Daphne(达芙妮)与Nike(耐克)则分别是希腊神话中的月桂女神和胜利女神。

 

美国消费者行为专家杰拉尔德·扎特曼认为“标识的隐喻是体现思想的基本方式,是非常有效的传播工具。”品牌的标识(商标)除有声的品名之外,还应包括无声的品标部分(图案、图形、色块、线条等)。

 

著名品牌“耐克”的商标,是在表示胜利女神的单词Nike下面的一个红色小钩子。小钩子的造型尖锐有力,疾如闪电,象征着使用耐克体育用品后所产生的速度与爆发力。Levi''''''''''''''''''''''''''''''''s牛仔裤的商标也是世界广告史中的经典。它的第一个商标的图案是一只飞翔的海鸥,表示牛仔裤所蕴含的“自由”含义。另一个商标则充分显示了裤子的坚固耐用:一条工装裤,裤腰每边拴一匹马,马各有一名工人挥鞭赶着,在试验两匹马能不能把这条裤子分开。商标上还有一句这样的话:“没用,就是撕不开”。

 

曾经在中国曾名噪一时的“太阳神”口服液的商标,是“用象征太阳的圆形和太阳神Apollo首字母A字的三角变形组合而成。用单纯的圆与三角构成既对比又和谐的形态,表示企业向上升腾的意境,同时体现‘人为中心’的企业经营理念。红、黑、白三种标准色形成了强烈反差,代表健康向上的商品功能,不断创新的经营理念”气正是这个商标与长达45秒的“睡狮惊醒”广告,共同构筑了“太阳神”品牌的意义。

 

“音必须成为义的一种回声。”蒲伯的诗深刻地揭示了名称对于品牌的意义。


品牌命名知识及案例分享,上海品牌策划公司,尚略广告公司。


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