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2016/2
上海营销策划公司关于购买动机和行为6W+60理论与消费者行为研究
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当前,广告作为一种信息传播方式已经成为企业营销的一种重要手段,愈来愈受到企业管理者的重视。随着市场经济的发展,企业面临的外部营销环境也发生了很大变化:来自国内外的竞争日益激烈,传播媒体高度分化、信息膨胀过剩,而与此同时消费者在市场上则越来越居于主动地位。。因此在这种背景下,上海营销策划公司尚略广告建议企业的广告宣传必须更加关注市场和消费者的需要,在进行细致的消费者心理与行为分析的基础上制定企业具体的广告战略,这也正是当前对广告与消费者购买行为关系的研究受到关注的原因之所在。

上海营销策划公司关于购买动机和行为6W+60理论与消费者行为研究

 

一、消费者行为分析


消费者的购买行为十分复杂,对消费者而言,实现一次购买行为是一次解决问题的决策过程,但消费者作出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象,它通常包括五个阶段,其中既有表露于市场上的有形活动,又有看不到的心理活动过程,这里强调的是整个购买过程而不仅是购买决策。可以看到,购买过程早在实际购买前已经开始,而在购买行为之后还会继续产生影响。为此,广告策划人员需要了解每个阶段消费者的行为及其影响因素,有针对性地制订广告计划。


1. 识别需要和产生动机


当消费者发现自己的实际状态与期望或理想状态存在差异时,就会产生需求,这是购买过程的初始阶段。虽然需要可以自发产生,但也可能受到外部刺激而引起,如看到别人在使用某种产品或从电视上看到某个产品广告而产生购买的欲望。


动机是促成人们行为的内在动力,而购买动机则是当消费者希望其需求得到满足时被激发产生的,并可以导致相应的购买行为。产生动机的根本原因是需求未满足,一旦消费者受到某种内部或外部的刺激,某种需求被激发,一种紧张的状态便会存在,它驱使消费者企图减少或排除这种心理状态,企业则希望自己的产品或服务能提供消费者所期望的帮助,使他们减少这种紧张感。


2. 搜集信息


市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对今后购买决策的影响程度。通常消费者的信息来源可以分为四类。商业来源:如广告、售货员、经销商、包装、展览等;公众来源:各新闻媒介、消费者权益组织等;个人来源:指消费者通过家庭、朋友、熟人和邻居等获得信息;经验来源:如产品的使用经验等。


一般来说,商业来源中的广告是消费者搜集产品信息的重要渠道,也是广告主所能控制的渠道,通过该渠道可以使消费者注意和熟识自己的品牌,增加他们选择自己品牌的机会。


3. 评价选择

 

消费者购买某种商品或服务是要满足某种需要,即从产品上寻求某些特定的利益。由于一个产品具有不同方面的属性,而不同的消费者对产品各种属性的关切程度不同,即他们在一种产品中所寻求的利益点不同,因此他们对商品的评价标准就会不同。例如,家用汽车的选择,有些消费者侧重于安全,他们愿意选择富豪牌轿车;有些消费者愿意享受豪华舒适的尊贵感觉,他们会选择奔驰牌轿车等。


4.购买决策


消费者在评价阶段已形成了对品牌的喜好,他们可能形成购买最喜好品牌的购买意图。但从购买意图到最终形成购买决策的过程中还会受到他人的态度、购买时的情况以及消费者本人对品牌喜好的强烈程度等因素的影响。如当消费者到自己常去的商店购买想要的品牌商品时,同行者或商店售货员的态度、店面的促销活动、价格与预期的差异或该商店中本品牌已经销售的情况等原因都可能会影响消费者的最终选购。

 

5. 购后感受

 

消费者满意或不满意是由一个人购买一种产品之后总体的感觉或者态度决定的,也与他们对该产品的预期有关。消费者满意与否对产品的营销潜力极其重要。资料表明,对于多数产品来说,消费者在非常满意上次购买的品牌与再次购买该品牌的意图之间有很高的相关性,可以说,购后满意是产生品牌忠诚的基本条件。因此,对于质量和价值的保证是企业维持竞争优势的战略关键,而广告策划人员也必须根据消费者的品牌忠诚度和满意度来制订其广告宣传计划。


从理论上讲,消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产品或服务。在这个过程中,消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为,统称为消费者行为。美国营销协会对消费者行为的定义是:人类在进行生活中各方面的交换时,表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。


从定义中我们可以看出,消费者行为具有以下特点:


1. 消费者行为是动态的

 

无论是个别消费者还是群体消费者,或者是全体社会,总是处在不断的发展变化中。这种变化对于消费者行为研究和制定营销策略都具有重大的意义。从消费者行为研究的角度来看,对特定的时期、产品和个别消费者或消费者群体来说,一般化的消费者行为是很有局限性的,因此,消费者行为研究必须注意研究最新的调查结果,而不能过分套用理论。从制定营销策略的角度来看,消费者行为的动态属性,意味着与消费者打交道将有无穷无尽的不确定性。同样的营销策略不可能适用于任何时间,所有产品、市场和行业。更进一步说,在某一点上取得的成功的策略,可能会在另一点上遭到惨败。因此,营销者必须采取不同的营销策略适应不同的市场。


2. 消费者行为是各种因素的相互作用


消费者特定的行为总是在各种个人或社会因素的综合影响下发生的,总的来说,它是消费者情感、认知、行为和环境因素之间相互作用的结果。这意味着要了解消费者,制定切实有效的营销、广告策略,就必须了解消费者的所向(认知)、所感(情感)、所为(行为),以及影响消费者所想、所感、所为,或被消费者所想、所感、所为影响的环境因素。只有对这些因素进行综合的分析而不是仅取其一点,才能够深刻地把握消费者行为的真正动力,并制定相应的策略。


3. 消费者行为是一个过程


消费者行为不仅仅是交换或是消费者掏钱购买的那一刻,它是一个内容丰富的过程。仅从外在行为来看,消费者行为就包括购买前、购买时和购买后的与销售人员的交谈、受到某个现场促销活动的吸引等,以及购买后的使用、投诉、包装处理等。而更进一步探讨,完整的消费者行为应当包括内在的心理过程(认知处理、情感变化和态度改变等)和上面所讲的外在可观测行为的过程。


4.消费者行为往往涉及许多不同的参与者


在消费者进行消费活动的过程中,往往会涉及许多不同的参与者。尤其是在家庭购买或组织购买中,通常会涉及发起者、信息收集者、彩响者、决策者、购买者和使用者等不同角色,“买者不一定是用者”的情况十分常见。即使在完全独立自主的购买活动中,消费者行为依然不是完全个人化的。消费者可能在使用产品时受到别人的评价,而这个作出评价的人可能因此对消费者的下一次购买产生比较大的影响,从而介人消费者的行为之中,成为消费者行为的参与者。


(1)消费者行为本质上是一种理智行为。


前面我们提到,消费者有很大的选择权。实际上,任何消费者的每一次消费活动都有明确的目的性和自觉性。他知道自己要买什么,并自主作出决定,尽管这种决策有时在旁人看来可能是很冲动的,或是不可思议的,但是在购买的那一刻,消费者本人是有一个判断标准的:所得大于或等于付出。这种判断可能是错误的、不真实的,或者是非常冲动的,但是只要消费者认为是符合标准的,就会促使他作出购买决定。


(2)消费者行为是有意识地尽量逃避风险的行为。


显然,每一次消费都有风险,可能是价格太高(财政风险),或者是功能达不到要求(功能风险),也许是买完某种产品后得不到其他人的肯定(社会风险)。这是消费者在购买时,尽量选择他认为“综合风险”最小的产品或品牌,使消费者行为表现出尽量逃避风险的去向。


总之,上海策划公司总结消费者行为作为消费者对企业及产品作出的购买反应,具体包括以下类别:谁购买公司的产品或服务?如何购买?何时购买?何处购买?为什么购买?


二、60W+6O理论


国外市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O,从而形成消费者购买行为研究的基本框架。


(1)市场需要什么(What)——有关产品(Objects)是什么。


通过分析消费者希望购买什么,为什么需要这种商品而不是需要那种商品,研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。


(2)为何购买(Why)——购买目的(Objectives)是什么。


通过分析购买动机的形成(生理的、自然的、经济的、社会的、心理因家的共同作用),了解消费者的购买目的,采取相应的市场策略。


(3)购买者是谁(Who)——购买组织(Organizations)是什么。


分析购买者是个人、家庭还是集团,购买的产品供谁使用,谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析,组合相应的产品、渠道、定价和促销。


(4)如何购买(How)——购买组织的作业行为(Operations)是什么。


分析购买者对购买方式的不同要求,有针对性地提供不同的营销服务。在消费者市场,分析不同类型消费者的特点,如经济型购买者对性能和廉价的追求,冲动性购买者对情趣和外观的喜好,手头拮据的购买者要求分期付款,工作繁忙的购买者重视购买方便和送货上门等。

 

(5)何时购买(When)——购买时机(Occasions)是什么。

 

分析购买者对特定产品的购买时间的要求,把握时机,适时推出产品,如分析自然季节和传统节似日对市场购买的影响程度等。

 

(6)何处购买(Where)——购买场合(Outlets)是什么。

 

分析购买者对不同产品的购买地点的要求,如消费品种的方便品,顾客一般要求就近购买,而选购品则要求在商业区(地区中心或商业中心)购买,一边挑选一边对比;特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。


文章发布,上海广告策划公司,尚略广告公司策划部陈静。


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