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2016/2
上海品牌策划公司如何利用品牌识别建立品牌竞争力
|品牌营销 |实战技巧 |案例分享

品牌识别确立的是品牌的内涵,也就是企业希望消费者认同的品牌鲜用形象。它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与视觉识别三个方面规范了品牌的思想、行为、视觉形象等含义,其中包括以品牌技心价值为中心的理念识别和以品牌宣言、品牌个性等元素组成的基本识别。


例如,资生堂品牌宣言是“一瞬之美,一生之美”,预防以及改良随着年龄的增加而越来越显著的“皱纹”“色斑”“脱发”等的皮肤以及毛发的老化现象,越来越受到人们的关注。“一瞬之美,一生之美”这是资生堂与顾客之间的约定,表达了为实现让所有人拥有“美好生活”的愿望,也体现了资生堂在前进的道路上,每一块基石都刻有为之而付出的努力与奉献的品牌核心理念。


上海品牌策划公司如何利用品牌识别建立品牌竞争力


上海品牌策划公司尚略认为鲜明的品牌识别具有如下三个层次。

 

(1)清晰可见的产品特征。

 

这是最基本的层次,它代表产品一些基本的、技术性的特征,为了说明这些技术性的特征,企业有必要导入一些概念性的东西来辅助说明,使不具备专业技术背景的消费者能够更容易理解并接受公司的产品或服务。

 

例如可口可乐的瓶型,因为独特,成为广告的主角。红罐凉茶王老吉加多宝之争,就是凉茶品类产品识别的竞争背景之下的官司。

 

(2)品牌利益诉求的层次。

 

仅有基本层次上的产品特征认知是不够的,要形成消费者和企业之间更为亲密的合作关系,就必须跨越基本的概念炒作,在品牌识别上体现更为有力的诉求。由此,某些管理者不再宣称业务行为为“销售产品”,取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是品牌识别的第二个层次,即品牌给用户带来了哪些购买利益或预期利益。第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的,第二个层次才真正的体现了品牌竞争的特征。

 

如IBM原来是电脑的象征,后来转型到四海一家的解决之道,让大家明白IBM是IT解决方案,这可比买电脑值钱多了,所以人家才把PC业务卖给联想,因为有更赚钱的业务要做!

 

(3)高度强势的个性层次。

 

仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的:“人们买宝马、凯迪拉克,是买的这些知名、可信的品牌,而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们,强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如,给品牌赋予人性化的特征,如友好、谨慎、自信、果断等。

 

典型的案例是万宝路的牛仔形象,你一看牛仔,就会想起万宝路,甚至不要看到标志,你也会直接联想到,这就是个性识别。

 

总的来说,企业要有意识建设品牌识别元素,无论是视觉、听觉、触觉、嗅觉等,还是品牌LOGO设计,品牌VI设计,品牌形象设计,产品包装设计,产品手册设计,宣传册设计,广告口号,影视广告,品牌颜色,销售人员,总之将与客户接触的一切感官和接触点,都进行个性设计,提升品牌识别,将非常有利于在客户心中建立自己的形象!


资料来源:尚略广告,上海品牌策划公司 钱承云 编写,转载请注明作者及出处。


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