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2016/1
情感品牌塑造的十大要求-上海品牌策划公司品牌塑造经验
|品牌形象 |品牌营销

在古老的品牌认识的概念和新的情感品牌的概念之间,必须进行一场对话,以便将消费者改变的现实反映到决策制定过程中去,在公式之中加入人际关系的维度。

 

下面尚略上海品牌策划公司带来的“情感品牌的十大要求”将为您解达传统的品牌认知概念与一个品牌赖以表达,从而被消费者所选择的情感维度之间的区别。


情感品牌塑造的十大要求-上海品牌策划公司品牌塑造经验

 

1.消费者→人

 

消费者购买,人生活。在交流的圈子里,我们通常将消费者视为我们必须攻击的“敌人”。也就是说我们(制造商、零售商以及他们的交流代理机构)与他们是对立的。类似“击溃他们的防线,破解他们的语言,制定战略以赢得战争”这样的术语在我的日常经验中仍然随处可见。但是,既然我们有更好的方法能够以一种积极的方式在顾客心目中创造购买欲而不必控制他们或者贬低他们,那么,我们为什么还要用这种敌对的策略呢?我们可以在一种相互尊重的基础上通过一种双赢的,合作的方式来实现我们的目标。毕竞,消费者是你最佳的信息来源。

 

2.产品→体验

 

产品满足需要,体验满足欲望。仅仅为了需要而进行的购买是受价格和便利驱动的。一个产品或者购物的体验,比方说,REI商店的攀岩墙壁或者探索频道the Discovery Channel商店里迷幻动人的“音乐区”,都增加了产品本身的价值,并且将保存在消费者的情感记忆之中,作为产品与消费者之间的一种联系纽带,它远远超越了需求的层次。对于已经在市场中拥有一定影响力的产品,要想吸引更多的客户,保持客户对产品的兴趣,至关重要的一点便是创新性的零售、广告以及新的产品能够捕捉住人们的想像力。创新与传统之间的界线每天都在改变,在人们可以预期的变化和激动人心的变化之间,每天都在重新描绘崭新的图画。我们的好奇心和喜好冒险的精神常常会胜过已知的程度。然而,一项产品在一些方面可能是古老的,同时在另一些方面又可能是新颖的,只要它还能继续与消费者产生情感上的共鸣,它就仍然具有相当鲜活的生命力。

 

这些广告将消费者描绘成飞蛾、游鱼和金属质,受到鱼饵、灯光以及磁铁的诱惑,处于无助的境地。这是一家媒体公司的广告,巧妙地揭示了情感品牌第一大精神要求所努力反对的东西!

 

3.诚实→>信任

 

诚实是意料之中的。信任是令人兴奋而亲密的。只有付出相当的努力,才能赢得信任。在当今的商业社会中,诚实是必需的。联邦政府、消费者协会乃至普通大众都对产品提出了越来越严格的标准,他们很快就会确定哪些商品是货架上需要的,哪些是不应当在货架上出现的。而信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一,它需要公司付出真正的努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。数年前,为建立消费者的信任而采取的最强有力的行动乃是零传商采用了“不问原由”的退货政策。这项策略给顾客带来了极大的自由,使得他们在选择之中占据了主动。这的确是一个非常明智的决定。像沃尔玛和福布(FUBU)这样的零售商为了了解并且贡献于品牌的消费者团体所付出的真诚努力,同样是建立信任的精彩典范。

 

4. 品质→偏好

 

今天,以公道的价格提供高品质的商品已经是理所当然的了。创造销量的不再是品质,而是消费者的偏好。如果你想在商界立足的话,你就必须提供高品质的产品,这是消费者所期望的,你最好不要让他们失望。而对一个品牌的偏好才是真正通向成功的美键之所在。利维斯是一个相当有品味、高品质的品牌但是, 它最近已经丧失了众人偏好的地位。相反,维多利亚的秘密作为一个知名品牌,在今天已经取得了令人艳羡不已的成,与消费者建起了相当牢固的情感联系,即便如此,它仍然在改革一个崭新的产品系列,并且不断对针织内衣以及美容行业的定义进行大胆突破一当一个品牌受到众人喜爱时,它时刻也不能停留,必须不断地前进。

 

5.臭名昭彰→引人入胜

 

出名并不意味着你同时受人喜爱!臭名昭彰同样能够令你出名。但是,你如果想成为人们期待、盼望的对象,就必须传达那些与顾客志趣相投,引人入胜的东西。认知度显然并不是衡量成功品牌战略的惟一标准。除了认知度以外,美国电话电报公司对消费者而言在情感的层面上究竟意味着什么呢?对于消费大众来说,艾克森一美孚和德士古石油(Texaco)这两个著名的(或许有人会说臭名昭著的)品牌之间真的有什么区别吗?耐克同样是一个随处可见的同时又臭名远扬的品牌,但是,他是否仍然像过去那样能够带给我们灵感呢?

 

6.LOGO→个性

 

LOGO意味着认知。个性则是关于特色和神奇的魅力!LOGO是可以描述、形容的,它是一种认知。个性则是有关特色与魅力的。品牌的LOGO是独一无二的,传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。但是这还仅仅是第一步。而另一方面,品牌个性则是非常特别的。品牌的个性拥有一种神奇的魅力,能够在消费者的心中激发起一种情感的反应。美国航空公司American Airlines拥有亮丽的,但是,维京航空公司却拥有独特的个性。

 

7.功能→感受

 

一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质。而感性的设计则是关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是设计来满足功用而不考虑消费者的感受的话,功能本能是不太可能持长久维持这种产品的吸引力的。许多市场营销人士都努力设计自己的广告语,力求最大限度地反映产品的功能特性,并且力求让尽可能多的人看到它。但是,他们却从来没有认真考虑过消费者的真实体验与感受。设计是关于人类的解决方案,它的基础是创意,而这创意反映的是一套全新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且激动人心时才能够达到目的。绝对伏特加、苹果电脑和吉列剃须刀都是那种既注重推介新型产品又重视消费者的感性体验的品牌。

 

8. 充斥→展示

 

充斤意味着随处可见。而情感的展示则是需要消费者感知的。品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系,尤其是当它被精心策划成一种时尚节目的时候,更容易与消费者达成情感上的默契。世界各地的体育场馆里运动员的制服上,音乐厅里或者较具规模的城区空间(公告板、公交车站、墙壁乃至卫生间的门内侧)几手全都充斥着各式品牌的广告。当然了,在各色各样T恤衫上、帽子上、饮水杯上……也都布满了各种广告。但是这样铺天盖地席卷而来的广告究竟效果如何呢?绝大多数的品牌展示战略都是以量的概念为基础,而不是以质的概念为依据的。对竞争对手抢占市场、攻城掠地的担忧成为商业广告充斥各个角落的主要动因,商家并没有着意去集中火力营造一种真实而持久的联系。拳击手乔Joe Boxer那古怪的内衣自动告货机向过路人招呼道:”嗨,你需要内衣吗?”并且会说笑话,这的确是站出来主动与消费者建立联系的一种极富创意的好方法。

 

9.交流→对话

 

交流的目的是告知。对话的目的则是共享。许多公司与消费者进行的交流,主要都是关于信息的——而这些信息通常都是一种单向式的建议。“希望您接受它并且喜欢它。”绝大多数的广告预算还是花在了对消费者狂轰滥炸式的广告宣传方面,那就是对目标客户进行的规模庞大、全方位的地毯式宣传攻势。并非只有广告才能传递更加亲切的、有针对性的信息,其他媒介诸如数码通讯、品牌展示、推广活动等也都可以走得更远,“实时”地向消费者进行真正的宣传。真正的对话意味着一种双向的交流,是厂商与消费者的会谈。现在数码媒体的发展已经为我们提供了进行双向式交流这一革新的技术条件,并将最终帮助在人们与厂商之间建立一种令人满意的伙伴关系。

 

10.服务→关系

 

服务是一种销售行为。而关系则意味着一种承认与感谢。当一家商店或者一家餐厅的服务生在欢迎你的时候能够说出你自己的名字,你怎么会不感到特别呢!在商业交易之中,服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是,关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会他们的顾客究竟是什么样的人。当你步人一家“快银”Quicksilver商店时,你会发现那里的音乐,那里的装演以及那里的销冉人员全部都说着同样的语言——顾客的语言,这时候,你会明白“关系”意味着什么,这是一种全新的期许。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪馒氛围时说:“如果你向顾客打招呼,与他们交流只言片语,然后为他们准确地调配出他们需要的口味,那么,他们将会很渴望再次回到这里。


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