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2014/8
利用故事的力量,演绎品牌传奇,传播塑造品牌
|原创文章 |品牌营销 |实战技巧

偶尔碰到听过讲座后感觉收获很大的朋友,我就会问他对刚才的讲座,印象最深的是什么。无一例外的是没有人谈到关于任何理论的内容,大部分人都会记起听到的故事或事例,因为相比起某种观点或者事实(fact)来说,人们更容易记住的是故事( story )。、

 

企业期待着传达关于产品的信息时,最好能结合一些故事情节从而让人们更容易记住,所以都会关注“讲故事( storytelling )营销”这种方式,有些企业会打造情节、人物、矛盾等,将其融合而创造自己品牌的故事。

 

但是,这种尝试错误地理解了“故事”这个词的本质意义,而只是使用适合于电影或者电脑游戏等方面的故事创造方法。

 

 

开发出能打动人心的情节

 

大部分的企业需要的故事,只是能给消费者们听,而且可以在消费者们之间简单传播的那种类型的与情节有关的故事( episode:一段情)其实,只要能涵盖企业的热情,而且能打动听众的心灵,就可以说是一个很好的故事。

 

对于一个企业来说,其品牌的传说或者故事,也是相同的道理。如若没有有关其品牌的传说或故事,就不能打造出富有根基的品牌。现代集团一直流传着很多关于创始人郑周永的故事,这位去世已经很久的创始人,其故事到现在还可以成为广告的素材,这就能将现代集团的精神广泛传播,从而能给人们以积极的作用。

 

故事情节是能打动人心、制造言传的源泉。利用故事情节的营销方式,在营销策划中大致可以分为三种:

 

1.提供话题和谈资

 

维珍( Virgin )集团的总裁理直德·布兰森( RichardBranson)被称为占怪的CEO.他曾驾驶热气球做过环球旅行,还召染过民间宇宙飞船“太空船2"spaceship Two)的预备旅客。他在不断地创造新的话题,打造出了具有胃险性、创意性、挑故性形象的维珍品牌。

 

很多人通过他所创造的话题谈沦起绍珍集团。这恰恰可以看成是故事情节促使了解其品牌的讨沦。

 

2.第二种是通过故事情节,将关于企业的信息或消息更加“有趣地传达”。

 

关于企业的信息,如果只是单纯地传播的话.就会显得很乏味.这时可以利用企业的网站.将人们还不熟悉的故事或者秘密更有意思地传播给大家。故事情节能传达关于品牌的对话,所以能积极地传播品牌的形象。在获取了更多关于品牌的故事之后,顾客们对品牌的好奇心就会成倍地增加。

 

3.企业并没有意图明显但却能“操控”的、传播在人群中的关于品牌的故事。

 

威化品牌(Waffle sole)的桂底是将耐克推向成功的产品,商界一直流传着这样一个关于waffle xole诞生的故事:耐克创始人、同时又是田径教练的比尔·鲍尔曼(Bill Bowerman)在思考着怎样才能设计出使运动员们可以创造最高纪录的鞋的时候.偶然看到妻子在做威化饼,于是设计出了威化饼形状的鞋底,这个创造性的设计能帮助运动员们充分发挥出自己的实力。

   
这个故事的真实性井不是那么重要,但确实对推广威化鞋底做出了重要贡献。这是因为这个情节起到了激发(.timulMe)关于品牌的对话的作用。

 

 

打造出戏剧性的事件

 

故事并不一定需要真实,没有恶意而且有意思的故事,也能脸炙人口。覆盆子酒是以“倾倒的覆“字和“盛故用具的盆’字结合而命名的,喝了它就会变得很精神。以至小解时能冲倒尿缸的效果——但果真有其事吗?所有人都知道这并不是事实;但人们在喝覆盆子酒时,都会愉快绝说起这些话题。

 

故事多少有点儿夸张,但能让人愉快或者可以触动人们的心灵,这便可以得到肯定的反响。但这并不是说要编造出谎言。我们有必要听一听在美国法院担任过三十多年法官的奥利弗·霍姆斯(Oliver Holmes)的话。“人们的判断是依靠戏剧性的,而不是定量性的信息,即较之于分析性的资料,戏剧性的事件更能左右审判员的判断。”

 

笔者最近在帮助进行筹集非洲困难儿童的墓金活动.在此过程中不能直接宜传“因饥渴和疾病死去的儿童有好几百名的情况,因为这样漠然的宜传没有很好的号召力。而失去父母的五个孩子紧靠一小碗的米饭维持生计,但是努力这不放弃希望的“一个小孩的故事”却能打动人们的心灵,从而可以打开他们的钱包,这些就是故事无法令人抗拒的力量。

 

企业,在品牌策划中,不能满足于仅仅宜传企业或产品的信息,而要准备能抓住顾客心理的有趣故事。如若可以深探地打功他们的心灵。所有企业都应该找出将故事力量商品化的故事情节。


此文章来源顶级市场总监的秘密笔记一书。经尚略广告品牌策划公司重新整理编辑。转帖请注明出处:尚略广告专注于品牌策划平面广告设计包装设计品牌设计标志设计画册设计网站设计卡通形象设计新媒体互动营销等诸多领域。


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