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2017/11
给大家最先的感觉——品牌策划抢占第一定位
|原创文章 |品牌定位

品牌策划中,达到与众不同抢占第一定位,其中具体方法之一,便是给予消费者“最先”的品牌印象。“最先”有着优先、最新((the latest)等引领流行趋势产品的含义。

 

对于服装业来说,从市场调查到新产品的推出,一般要经过六个月左右的时间,但跃升为服装业强者地位的ZARA,则只用两周时间就能完成这个过程。这是由于其品牌有二百多名被称作潮流探员的“街头设计师们”,随时都会探索消费者的服装需求,捕捉流行趋势的原因。

 

另外,ZARA的任何产品都不会在店铺挂出四周以上,所以ZARA的热心顾客会经常性地访问其店铺。可以这么认为:较短的产品寿命期可以提高消费者喜好的概率。

 

服装界的顾客访问自己喜欢的店铺的频率大概是平均每年3次,但ZARA却能达到17次,比一般品牌高出5倍还多。

 

 为了能迅速追上流行趋势的变化,ZARA连制作广告的时间也没有,因为:店铺就是活生生的广告。

 

比别人更快地跟上时代的溯流

 

“最先”还愈味肴能比别人更快地跟上人们的想法和时代的潮流。最近Freitag公司(译注:最早推出环保袋包的瑙士Freilay公司.20世纪90年代初开始制造以长车车篷为材料的袋包.并于世界广泛销售。)的袋包及时且明智地服上了环保消费的潮流,并且在欧美和日本等地得到了爆发性的人气。坐落于瑞士的Freitag公司,回收利用废弃货车的防水布或者安全气囊作为袋包的布料,转而将其安全带做成包带。

 

这种产品不单纯是利用可再生原料制造出普通的再生产品.它所使用的货车防水布料不但可以完全防水,而且用安全带做的包带也很结实。同时。将废弃的防水布料任意裁剪后拼接起来,形成的条纹也各不相同。并且Freitag的袋包侮一步都是手工制作.所以做工也很精致。

 

 Freitag公司店铺的陈列也很新颖它将袋包有序地叠放在透明的箱子内所以箱子本身也能成为漂亮的艺术品虽然用了再循环材料.但显得一点都不粗糙,甚至制造出了更加富有个性的服装产品。这样的效果非常出人意料,虽然价格昂贵,但Freitag的产品一直供不

应求。


法国诗人、评论家保尔·瓦雷里的语录中有一句话非常值得玩味:“新事物想得到人们的喜爱,必须满足人类最长久的需求。”人们样欢新事物,但不是每个新事物都能受到人们的好评.只有那些能激起人类讲在需求的产品才能获得成功。


主张历史久远

 

“最先”有着“新”的含义.反过来也具有“最久远”的含义。


李维斯的历史是从放初生产的旧的牛仔裤开始的.1873年就开始生产的李维斯牛仔裤是自由的象征,彰显着布波族的生活方式.即使到最新时尚服装.也都以一耽制地暗示着,他们是牛仔裤历史的鼻祖。


在任何领域只要出示第一的标签,就能以原创 ( original )品牌形象受到更高的待遇。日本的一收饭店能以几百年悠久的历史而自豪的原因.也是山于可信帷性(authenticity)而得到众的认可。


但实际上,历史没有那么悠久的店铺也可以拥有那样的形象。星巴克就是将浪漫意大利特浓咖啡屋的安逸而又温暖的氛围作为自己的特色,从而在同行业中取得了巨大的成功。


创造出断的类型


在人们的印象中,一直作为“最先”的形象出现也是很重要的。世界上最高建筑物的记录在不断地变化着.所以人们不清楚从高的建筑物足哪一个。岁然很明显帝国大厦早已不是最高的建筑物了,但反过来将别的建筑物建造得比帝国大厦更高也毫无愈义,因为帝国大厦本身就是高层建筑物的象征。如此.只要在人们的印象中是第一个的话.其他的事物就很难代替原有的印记。


市场背梢也是相同的道理。对于某种类型,在顾客的印象中排到第一的位置才是关键所在(这也是品牌定位的核心所在)。所以.如果你公司产品不是同一类型中的第一个,那么就需要考虑创造新的类型。即创造新品类。饮料市场有各种碳酸饮料、运动饮料、纯净水等,但新的“风格饮料”类型的“维他命水”则又起了新一轮的人气旋风.代表各种维他命成分的不同色的饮料如同服装道具一样绚丽.一时间内,维他命饮料成为技能型风格饮料的代名词。


如果能开辟一种新的类型.那么就像巴宝莉大衣(Burberry )、透明胶带(scotch tape, 3M的透明胶带产品)、克里内克斯纸巾(金伯利的化妆纸)、雷朋墨镜、Hof((OB啤洒的专卖店名称)等品牌的名字一样.就会成为该类型的代名词,也会在消费者的印象中占据有利的地位。


资料来源:上海尚略广告品牌策划公司编辑整理。


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